Longtemps réservées à une poignée d’initiés, les Branded Residences, ces résidences haut de gamme conçues et opérées par des marques hôtelières ou de luxe, s’imposent comme l’un des segments les plus dynamiques de l’immobilier mondial.
Selon Knight Frank et Savills, le marché a triplé en dix ans et devrait encore doubler d’ici 2030. Rendements élevés, services hôteliers intégrés, gestion clé en main, attractivité internationale : ces propriétés cumulent les avantages d’un actif immobilier prime et d’un produit de luxe multilocal. Et l’appétit ne faiblit pas.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : il existe aujourd’hui près de 700 programmes de Branded Residences dans le monde, trois fois plus qu’en 2012. Les projections de Savills indiquent un cap symbolique : 1 000 programmes actifs d’ici 2030, soit une croissance de plus de 40 % en cinq ans seulement. Un développement d’autant plus remarquable qu’il se produit dans un contexte macroéconomique marqué par la remontée des taux et les incertitudes géopolitiques.
Ce dynamisme s’explique d’abord par l’implication massive du secteur hôtelier. Les groupes internationaux, Four Seasons, Aman, Six Senses, One&Only, Mandarin Oriental, Ritz-Carlton, ont multiplié les projets au cours de la décennie. Pour eux, les Branded Residences prolongent l’expérience hôtelière au-delà du séjour, en l’ancrant dans la propriété privée. Pour les acquéreurs, c’est la garantie d’une qualité irréprochable, d’un niveau de service constant et d’un prestige immédiatement identifiable.
Aujourd’hui, 42 % des programmes en développement sont portés par des marques hôtelières. Mais la tendance dépasse désormais l’hôtellerie : des marques de design, d’automobile et de mode entrent dans la danse. Armani, Porsche, Baccarat, Fendi, Bulgari, Missoni, Diesel… Chacune apporte un univers, une esthétique et un lifestyle distinctifs. Le résultat : des résidences qui ressemblent à des « micro-marques immobilières », avec leur clientèle, leurs codes et leur positionnement.
L’autre moteur du marché est l’évolution de la demande internationale. Les acquéreurs de Branded Residences recherchent la sécurité juridique, la gestion clé en main et la liquidité d’un actif facilement revendable, même à l’étranger. Dans les zones émergentes, Moyen-Orient, Asie du Sud-Est, ce modèle rassure les investisseurs internationaux. Dans les marchés matures, États-Unis, Europe, il permet d’atteindre une clientèle très haut de gamme en quête d’expérience et de simplicité.
Cette acceptation mondiale se lit dans les géographies : les États-Unis restent le premier marché, mais Dubaï, Bangkok, Phuket, Londres, Miami ou Istanbul concentrent la majorité des lancements. Au global, Knight Frank note que ce segment a mieux résisté que tout autre pendant la crise immobilière post-Covid, preuve de sa solidité.
Des prix et des loyers qui surperforment
La dimension financière explique autant que le style cet engouement. Selon Knight Frank, les Branded Residences affichent en moyenne une prime de prix de 30 à 35 % par rapport à des biens comparables non brandés. Dans certains marchés très tendus, Miami, Dubaï, Londres, la prime peut dépasser les 50 %. Cette surcote s’explique par la rareté, la qualité architecturale et la valeur intangible de la marque, mais aussi par les services : conciergerie 24h/24, spa privé, housekeeping, sécurité, restaurants intégrés, gestion locative.
De leur côté, les investisseurs apprécient un autre facteur : la résilience. Lors des retournements de marché, les Branded Residences cèdent beaucoup moins de terrain que les résidences classiques. Knight Frank souligne que la correction post-2022 sur le segment prime a été en moyenne deux fois moins forte sur les propriétés brandées. Le positionnement premium, combiné à une clientèle internationale, amortit les cycles.
Sur le plan locatif, les performances sont tout aussi solides. Dans les destinations touristiques premium, les Branded Residences enregistrent des taux d’occupation et des loyers supérieurs de 20 à 40 % à ceux des biens de standing équivalent. La gestion hôtelière permet une tarification dynamique et optimise la rentabilité nette, un point décisif pour les investisseurs internationaux.
Pour les marques, le modèle est également vertueux. Les ventes génèrent des marges élevées, mais surtout créent un actif de fidélisation incomparable. Un propriétaire Four Seasons ou Aman devient un ambassadeur de la marque, multiplie les séjours hôteliers, renforce la relation commerciale. Le développement immobilier devient ainsi une extension stratégique du business hôtelier.
Le segment évolue aussi dans sa forme. Alors qu’il reposait historiquement sur des résidences associées à des hôtels, 37 % des projets en cours sont désormais des standalone residences, dissociées d’un établissement hôtelier. Les marques capitalisent sur leur image pour vendre un style de vie plus qu’un produit immobilier. Cette évolution ouvre la voie à des projets plus flexibles, plus urbains, et adaptés à des investisseurs qui cherchent une signature plutôt qu’un service hôtelier complet.
Enfin, les Branded Residences s’installent dans un mouvement de fond : la recherche de lieux de vie hybrides, mêlant résidence principale, pied-à-terre et destination de vacances. Pour une clientèle internationale mobile, ces biens deviennent une base mondiale, opérée de façon homogène, quel que soit le pays.
Dans un monde immobilier de plus en plus fragmenté, c’est cette homogénéité, esthétique, servicielle, opérationnelle, qui explique la force d’attraction du secteur.
Sources : Knight Frank ; Savills